sabato, 21 aprile 2018
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Pubblicità e Pubblica Amministrazione

In generale la pubblicità è una forma di comunicazione diretta ad influenzare i comportamenti per favorire determinati atteggiamenti, attraverso la persuasione e la seduzione.
La pubblicità può essere commerciale, sociale, politica, religiosa e pubblica.
Ognuna utilizza un linguaggio pubblicitario persuasivo, sintetico, incisivo e patologico, finalizzato cioè a suscitare emozioni.
Nel corso degli anni ’60 venne formulata una teoria-guida per la realizzzione della pubblicità, la copy strategy, una strategia per la redazione di tutto il materiale pubblicitario, secondo cui occorre considerare:
  1. il plus o benefit: una promessa di valore presente nell’oggetto del messaggio pubblicitario, cioè il beneficio che il prodotto o il servizio promette al destinatario del messaggio;
  2. il consumer benefit o reason why: il vantaggio specifico che il destinatario del messaggio potrà ottenere attraverso l’adozione del comportamento determinato dalla pubblicità, cioè i motivi su cui si fonda il benefit. Il beneficio si ottiene comparando la situazione pre-comportamento con la situazione post-comportamento;
  3. scelte espressive o tono per la realizzazione del messaggio: la personalità del prodotto o del servizio e lo stile del messaggio pubblicitario.
Nella pubblica amministrazione la pubblicità può essere distinta in pubblicità di istituzione e pubblicità dei servizi offerti.
La pubblicità di istituzione viene utilizzata per affermare la presenza del potere pubblico.
La pubblicità dei servizi offerti viene utilizzata per corrispondere alla domanda degli utenti.
Nella pubblicità della pubblica amministrazione possono verificarsi due situazioni:
  1. il plus che il linguaggio pubblicitario trasmette è l’autorità, come nella società omogenea dove la pubblica amministrazione è basata sull’esecuziome della norma;
  2. il plus che il linguaggio pubblicitario trasmette è il pluralismo, come nella società pluralista dove la pubblica amministrazione è basata sulla condivisione degli interessi.
Comunque occorre sempre considerare l’inteferenza tra il linguaggio pubblicitario usato e gli obiettivi da raggiungere, ad esempio se si vuole trasmettere un’immagine autoritaria o pluralista.
La pubblicità della pubblica amministrazione ha effetti sulla legittimazione del potere perchè l’istituzione trova legittimazione nel potere di chi ha creato e sostiene la pubblica amministrazione, inoltre la pubblicità produce l’effetto nei cittadini di creare l’immagine del potere pubblico ed infine l’immagine del potere pubblico condiziona il potere di chi ha creato e sostiene la pubblica amministrazione, cioè la società e il legislatore.
Nel corso degli anni’90 si verificò un passaggio fondamentale nel modo di percepire la pubblica amministrazione, si passò dalla percezione comune di amministrazione autoritaria alla percezione di amministrazione condivisa, cioè si ebbe una mutazione nel plus della pubblicità, si passò dall’autorità alla disponibilità, almeno nell’immagine che si voleva e che si vuole ad oggi trasmettere, ad avere cura del cittadino.
Anche nella pubblicità della pubblica amministrazione è necessario seguire le stesse fasi del percorso di produzione della comunicazione pubblicitaria:
  • definizione del brief: documento iniziale che contiene obiettivi e termini di una campagna pubblicitaria;
  • definizione della copy strategy: documento che definisce le strategie per raggiungere gli obiettivi;
  • creazione del messaggio pubblicitario: in generale da parte dell’art director e del copy writer;
  • media planning: pianificazione della presenza del messaggio pubblicitario all’interno dei mezzi di comunicazione;
  • realizzazione della campagna pubblicitaria;
  • definizione del documento di controllo dell’azione pubblicitaria: monitoraggio e valutazione.
Quindi anche nella creazione di campagne pubblicitarie per la pubblica amministrazione si dovrebbe ricorrere a specifiche figure professionali come l’account executive (organizza il lavoro del team e all’interno delle agenzie pubblicitarie rappresenta l’interfaccia con il cliente), l’art director, il copy writer, il media planner e il ricercatore di marketing.
Anche il messaggio pubblicitario deve essere composto dagli stessi elementi che andrebbero a comporre un messaggio pubblicitario commerciale:
  1. headline: è la frase di apertura del messaggio pubblicitario;
  2. body-copy: è il testo scritto;
  3. claim: è la frase che sintetizza il vantaggio per l’utente;
  4. pay-off: è la frase conclusiva del messaggio pubblicitario;
  5. visual o image: è l’immagine del messaggio pubblicitario.
Infine anche le strategie pubblicitarie classiche possono essere adattate alla pubblicità della pubblica amministrazione:
  • strategia di comunicazione: definisce le modalità per ottenere una comunicazione mirata su un dato target o pubblico obiettivo;
  • strategia di prodotto/servizio: definisce le caratteristiche intrinseche del prodotto/servizio per rispondere alle attese del target;
  • strategia media: definisce le modalità per gestire la comunicazione sui media;
  • strategia promozionale: utilizzata per ottenere acquisti/utilizzi extra di prodotto/servizio tramite un beneficio temporaneo.