sabato, 22 settembre 2018
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Il settore pubblico e il marketing

Nella società contemporanea si avverte l’esigenza del passaggio dal modello classico della pubblica amministrazione al modello economico-aziendale.
Il modello classico è caratterizzato dal rapporto burocratico istituzionale, da scelte strategiche derivanti da una valutazione politica e dal fatto che le amministrazioni si pongono al di sopra dei cittadini.
Il modello economico-aziendale della pubblica amministrazione è caratterizzato dalla legittimità amministrativa, dalla coerenza con l’ambiente esterno e dal rapporto paritario tra amministrazione e cittadini.
Da ciò scaturisce uno sviluppo delle condizioni di cessione dei servizi pubblici i cui elementi caratterizzanti sono:
  • esistenza della concorrenza e di un mercato: il cittadino nella fruizione dei servizi può scegliere tra un’offerta pubblica e un’offerta privata;
  • introduzione della variabile prezzo: pagamento dei tributi per la copertura finanziaria dei servizi indivisibili e collettivi e pagamento del corrispettivo tariffario dei servizi divisibili e individuali.
Questi elementi hanno creato i presupposti per l’introduzione del marketimg nel settore pubblico, marketing inteso come ricerca da parte di un ente pubblico di adeguare la propria offerta alla domanda, espressa da diverse tipologie di mercato, le cui finalità sono:
  • Efficacia: marketing conoscitivo e marketing di monitoraggio. Lo scopo è conoscere e valutare la domanda per costruire un’offerta adeguata. Monitorare la domanda in un contesto in cui il servizio pubblico si è sviluppato e si avvicina alla fase di maturità.
  • Legittimazione: si basa sulla coerenza dell’attività con il dettato normativo e con l’assetto istituzionale e sull’offerta di servizi pubblici adeguati alle richieste dei segmenti che compongono la società.
  • Equilibrio economico: si ricorre alla razionalizzazione, ridurre gli sprechi e le inefficienze.
A questo punto occorre distinguere diverse tipologie di domanda pubblica:
  • Domanda irregolare e insufficiente: le azioni per influenzare tale tipo di domanda possono essere diverse, azioni di comunicazione persuasiva, creazione di sistemi di prenotazione, stabilre prezzi e tariffe più bassi nei periodi di minore affluenza e offrire servizi aggiuntivi.
  • Domanda eccessiva: tale tipologia di domanda può essere influenzata dall’aumento dell’offerta, dallo sviluppo di servizi complementari e dal coinvolgimento dell’utente o della cittadinanza nel processo di erogazione del servizio.
La domanda di un servizio pubblico può anche essere distinta in base alle caratteristiche sociali in domanda individuale (ad esempio permessi o certificazioni), domanda collettiva (ad esempio la pulizia delle strade), domanda organizzata socialmente (ad esempio una mostra) e domanda mista.
Gli enti pubblici possono essere caratterizzati da diversi orientamenti:
  1. orientamento burocratico: le attività dell’ente si basano su procedure standardizzate;
  2. orientamento tecnocratico: le attività dell’ente si basano sui servizi offerti e non sui benefici per il cittadino;
  3. orientamento all’utente: le attività dell’ente cercano di rispondere alle aspettative degli utenti;
  4. orientamento al marketing: concilia i tre orietamenti precedenti.
Negli enti locali il modello di marketing si basa sul concetto di fiducia, cioè stabilire, mantenere e rafforzare il rapporto di fiducia tra l’ente e il cittadino.
In tale contesto la fiducia può essere legata all’identità valoriale del territorio di riferimento, calcolatrice basata sugli interessi o basata su un regolare flusso di informazioni tra l’ente e i cittadini.
In generale il processo di marketing applicato alla pubblica amministrazione per sviluppare e accrescere la fiducia si compone di quattro fasi:
  • Fase analitico-conoscitiva: in questa fase si cerca di comprendere i bisogni dei cittadini, il posizionamento dei concorrenti e il posizionamento dei propri servizi. Si analizza il macro-ambiente, ossia le tendenze demografiche, economiche, sociali e tecnologiche. Poi si passa all’analisi quantitativa e qualitativa della domanda, all’analisi dell’offerta e all’analisi interna.
  • Fase decisionale: in tale fase si segmenta l’utenza, si differenzia l’offerta e si definisce il posizionamento, cioè si definisce come viene percepito l’ente da un gruppo di utenti che rappresentano il target. La fase conoscitiva e quella decisionale costituiscono il marketing strategico.
  • Fase operativa: si definisce il marketing mix, ossia la combinazione delle leve operative di gestione che creano il posizionamento strategico. All’interno degli enti pubblici le leve operative sono rappresentate dall’offerta di servizi, dalle tariffe, dalla semplificazione amministrativa, dalla comunicazione interna e dalla comunicazione esterna.
  • Fase di verifica: si misura l’impatto che il posizionamento e il marketing mix hanno sulle tre dimensioni della fiducia esposte in precedenza. Il processo di verifica si basa su quattro aspetti:
  1. valutazione dell’immagine percepita;
  2. analisi di equità distributiva;
  3. indagini sulla soddisfazione dei cittadini;
  4. verifica del sistema di qualità.
In questo contesto rientrano anche le attività degli U.R.P. (Uffici Relazioni con il Pubblico), i quali dovrebbero adempiere a diverse funzioni: analisi della domanda, comunicazione interna, progettazione e differenziazione del servizio, comunicazione esterna, indagini sulla soddisfazione dei cittadini, verifica della qualità dei servizi erogati comparando la qualità attesa dai cittadini con quella effettivamente sperimentata.
La comunicazione pubblica non deve però essere confusa con la comunicazione aziendale.
La comunicazione aziendale informa principalmente per vendere un prodotto o un servizio, quella pubblica dovrebbe informare in modo corretto sulle decisioni prese che riguardano una comunità, basata sul rispetto dei cittadini.
Pertanto le finalità della comunicazione di un ente pubblico sono diverse da quelle di un’azienda mentre le modalità, gli strumenti e le tecniche coincidono.