giovedì, 19 luglio 2018
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L’analisi e la scelta del mercato

Per mercato si intende l’insieme di persone che hanno:
  • bisogni da soddisfare;
  • denaro da spendere;
  • disponibilità a spenderlo.
Quindi, per quanto riguarda la domanda di mercato di un prodotto, i fattori da considerare sono tre:
  • individui e loro bisogni;
  • potere d’acquisto degli individui;
  • comportamento d’acquisto degli individui.
Pertanto nella scelta di un mercato i fattori da analizzare sono:
  • individui e loro bisogni: tale fattore può essere studiato analizzando la distribuzione geografica e la composizione demografica della popolazione;
  • potere d’acquisto degli individui: questo fattore può essere studiato analizzando la distribuzione dei redditi disponibili dei consumatori e i loro modelli di spesa;
  • comportamento d’acquisto degli individui: può essere studiato analizzando i fattori psicologici e sociologici che influenzano il comportamento d’acquisto.
Nella scelta del mercato obiettivo, l’azienda dovrebbe affettuare alcune stime del volume di vendite che può realizzare nel mercato di quel prodotto/servizio, cioè:
  • una stima del mercato complessivo del prodotto (potenziale di mercato);
  • una stima della quota di mercato che può assicurarsi (potenziale di vendita).
Il mercato obiettivo è un gruppo di consumatori verso i quali l’azienda indirizza la sua politica di marketing.
I criteri generali per selezionare un mercato obiettivo sono:
  • il mercato obiettivo deve essere compatibile con le finalità e con l’immagine dell’azienda;
  • le opportunità di marketing devono essere in armonia con le risorse aziendli;
  • il mercato obiettivo deve generare profitto;
  • la concorrenza deve essere limitata.
Nel definire un mercato l’azienda può seguire due approcci:
  • strategia di aggregazione del mercato: il mercato è considerato in maniera unitaria, come un mercato di massa. In questo caso l’azienda usa un solo marketing mix, vende un solo prodotto, applica un solo prezzo, utilizza un solo programma promozionale e un solo sistema di distribuzione. Questa strategia, di solito, è adottata da aziende che vendono prodotti indifferenziati, percepiti dalle persone come identici.
  • strategia di segmentazione del mercato: il mercato è considerato come composto da vari segmenti, ognuno dei quali comprende gruppi di consumatori omogenei. L’azienda può scegliere tra segmentazione singola o multipla.  Nella segmentazione singola viene scelto come mercato obiettivo un solo segmento, cioè un gruppo omogeneo di consumatori all’interno del mercato totale e viene utilizzato un solo tipo di marketing mix. Nella egmentazione multipla viene scelto come mercato obiettivo uno o più gruppi di consumatori e vengono utilizzati più tipi di marketing mix.
Per effettuare una segmentazione efficace è necessario rispettare tre condizioni:
  1. le caratteristiche utilizzate per riunire i consumatori in gruppi omogenei devono essere misurabili e i dati accessibili;
  2. il segmento deve essere accessibile con gli strumenti di marketing disponbili;
  3. ogni segmento deve essere abbastanza ampio da garantire un profitto.
Le basi per la segmentazione del mercato totale variano da un prodotto/servizio all’altro.
Un primo tipo di segmentazione consiste nel distinguere tra:
  • consumatori finali (mercato di consumo): persone che comprano prodotti/servizi per uso personale o familiare;
  • utilizzatori industriali (mercato industriale): operatori economici, istituzioni, ecc., che acquistano prodotti/servizi per usarli nella loro attività.
Per la segmentazione del mercato di consumo, si usano dei parametri che riguardano tre componenti del mercato:
  1. individui e loro bisogni: il mercato è segmentato in base a parametri demografici;
  2. potere d’acquisto degli individui: il mercato è segmentato in base alla distribuzione del reddito disponibile e ai modelli di spesa dei consumatori;
  3. comportamento d’acquisto degli individui: il mercato è segmentato in base al comportamento d’acquisto le cui principali determinanti sono i fattori sociologici e psicologici. Tra i fattori sociologici rientra l’appartenenza a determinati gruppi culturali, a determinate classi sociali, a piccoli gruppi e la famiglia. I fattori psicologici comprendono l’apprendimento, l’atteggiamento, la personalità e il concetto di sè.