sabato, 21 aprile 2018
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Il marketing e i tipi di orientamento della funzione commerciale nelle imprese

Il marketing è l’insieme delle attività coordinate che vengono svolte nei confronti del mercato, per far realizzare all’impresa i suoi obiettivi, tenendo in considerazione i bisogni dei consumatori.
Deve concorrere a far massimizzare le vendite e i profitti dell’impresa nel lungo periodo, i clienti devono essere soddisfatti in modo tale da ripetere l’acquisto dei prodotti dell’impresa.
Quindi l’esercizio dell’attività di marketing comprende:
  • l’identificazione dei bisogni dei consumatori;
  • la realizzazione di un prodotto/servizio in grado di soddisfare tali bisogni;
  • la determinazione dei criteri per fissare il prezzo;
  • la determinazione dei criteri per promuovere il prodotto/servizio;
  • la determinazione dei criteri per distribuire il prodotto/servizio.
Pertanto gli strumenti che compongono il marketing mix sono:
  • prodotto/servizio;
  • prezzo;
  • distribuzione;
  • comunicazione.
La pianificazione strategica del marketing si svolge in quattro fasi:
  1. analisi della situazione aziendale (mercati, prodotti/servizi, distribuzione, ecc.);
  2. stabilire gli obiettivi dell’azione di marketing;
  3. scelta e analisi del mercato-obiettivo;
  4. sviluppo del marketing mix.
Il marketing, quindi, identifica una funzione di raccordo e interscambio tra l’azienda e il mercato e viene definito come “un sistema integrato di attività organizzato per realizzare, attribuire il prezzo, promuovere, distribuire idee, beni e servizi capaci di soddisfare i bisogni dei consumatori e per far realizzare all’impresa i suoi obiettivi”.
Ma come nasce il marketing?
Il marketing nasce a mano a mano che si è passati da una economia agricola, basata sull’autoconsumo, a una economia caratterizzata dalla divisione del lavoro, industrializzazione e urbanizzazione.
In questo tipo di economia ogni persona si specializza e la produzione supera il fabbisogno individuale, nasce così la necessità di scambiare tali eccedenze e si viene a creare una nuova figura economica: il distributore.
Il marketing moderno nasce con la Rivoluzione Indiustriale che spinge produzione, occupazione e consumi.
Fino ai primi decenni del XX secolo il marketing si trova ancora a uno stadio primitivo.
La situazione muta quando l’offerta diviene superiore alla domanda.
Così affianco ai sistemi di produzione di massa nascono i sistemi di distribuzione di massa e le politche di marketing per stimolare la domanda.
Si formano così i mercati di massa caratterizzati da:
  • standardizzazione;
  • nomi di marca;
  • politica dei prezzi;
  • promozione e comunicazione.
In Italia il marketing compare solo dopo gli anni ’70, come risposta al ridimensionamento della domanda dopo il boom economico degli anni ’60.
Insieme al marketing nasce anche la filosofia di marketing o marketing concept.
E’ una filosofia di gestione che trova nel soddisfacimento dei bisogni dei consumatori, la ragione economica e sociale che giustifica l’esistenza di una azienda.
In tale contesto occore distingure i tipi di orientamento di un’azienda.
Dall’ interazione tra i fattori di influenza esterna (mercato, concorrenza, ecc.) e i fattori di influenza interna (dimensione impresa, natura prodotti/servizi, ecc.) risultano differenti tipi di orientamento della funzione commerciale nelle imprese.
COMPLESSITA’ MERCATO DI SBOCCO RILEVANZA FUNZIONE COMMERCIALE
LIMITATA MODESTA IMPORTANTE
ORIENTAMENTO PRODOTTO ORIENTAMENTO VENDITE
ELEVATA ORIENTAMENTO MERCATO ORIENTAMENTO MARKETING

 

Nelle imprese orientate al prodotto l’attenzione è concentrata sulle funzioni di progettazione e produzione dei beni/servizi.
Le scelte strategiche vengono prese dalla direzione generale insieme ai responsabili della produzione e della progettazione.
Il prodotto finito viene passato al reparto vendite che cura i rapporti con la clientela.
Tale orientamento è tipico delle situazioni di mercato in cui l’offerta non è squilibrata rispetto alla domanda e adottato dalle imprese che svolgono attività di trasformazione che riguardano beni a usi industriale (impianti, macchinari, ecc.).
Questi prodotto risultano essere “prevenduti” e l’azienda non si preoccupa di collocarli sul mercato.
L’orientamento alla vendita è tipico, invece, nelle situazioni di mercato in cui l’offerta risulta sovradimensionata rispetto alla domanda:
  • l’enfasi è posta sul prodotto;
  • l’azienda prima fabbrica il prodotto e poi cerca di venderlo;
  • l’obiettivo consiste nel realizzare un elevato volume di vendite;
  • la pianificazione è di breve periodo e riguarda prodotti e mercati attuali.
L’orientamento al mercato è tipico delle situazioni di mercato in cui un’azienda per sopravvivere delle seguire l’evoluzione del mercato, come ad esempio le imprese di moda.
Tale orientamento richiede un modello produttivo e organizzativo elastico e flessibile.
Queste imprese seguono la logica della “massima deverticalizzazionendel ciclo” che consiste nello sviluppare una fitta rete di rapporti interaziendali con imprese subfornitrici.
Nell’orientamento al marketing:
  • l’enfasi è posta sui bisogni dei consumatori;
  • l’azienda fabbrica il prodotto in funzione dei bisogni dei consumatori;
  • l’obiettivo consiste nel realizzare profitti soddisfacenti;
  • la pianificazione è di lungo periodo, orientata a prodotti/servizi e mercati nuovi.
Il marketing interviene sia nella gestione delle attività di vendita, sia nella definizione delle strategie aziendali.
La direzione marketing deve avere competenze inerenti:
  • ricerche di mercato;
  • gestione del sistema commerciale globale (prodotto/servizio, prezzo, comunicazione, distribuzione);
  • processi di pianificazione di marketing finalizzati all’individuazione di nuovi mercati e opportunità.
Il concetto di marketing si sviluppa attraverso tre linee principali:
  • Dimensione operativa e strategica: il marketing interviene nelle attività di vendita (dimensione operativa) e nella definizione delle strategie aziendali (dimensione strategica);
  • Orientamento sociale: il marketing viene usato per far sì che l’azienda operi in modo conforme alle esigenze collettive e socialmente accettabile (sicurezza, tutela salute, tutela ambiente, ecc.);
  • No-profit: il marketing può essere applicato su qualunque causa sociale.
Secondo Sweeney il concetto di marketing cambia al mutare del processo di scambio.
Individua tre livelli:
  • Singole organizzazioni: il marketing è una serie di tecniche per realizzare gli obiettivi di scambio;
  • Sistema distributivo: il marketing è l’insieme di istituzioni che svolgono funzioni di trasferimento dei beni dal produttore al consumatore;
  • Sistema sociale: il marketing delle singole imprese (micro marketing) deve interagire con il sistema di marketing generale che riguarda le esigenze collettive (macro markting).