mercoledì, 14 novembre 2018
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Gli effetti della comunicazione pubblicitaria

Per quanto riguarda gli effetti della comunicazione pubblicitaria occorre considerare due strutture:
  • Industria culturale: si può distinguere in industria culturale primaria (editoria, libri, quotidiani, riviste, radio, cinema, televisione, scuola) e industria culturale secondaria (industria culturale di consumo come ad esempio la pubblicità).
L’industria culturale primaria ha sul pubblico una funzione ideologica tendente al cambiamento mentre l’industria culturale secondaria ha una funzione retorica tendente al rafforzamento.
L’industria culturale primaria influenza l’industria culturale secondaria la quale si basa sulla persuasione.
La persuasione agisce sul Valore Originario (VO) del pubblico obiettivo.
A tale VO si legherà il Valore di Consumo (V) da trasmettere.
Tale legame avverrà utilizzando la retorica e V diventerà un Valore Acquisito (VA) per il pubblico obiettivo.
Ad esempio nello slogan “no alla droga arma del capitale” il VO è l’anticapitalismo, V è la condanna delle droghe, VA è la convinzione che la droga fa male.
  • Complessità dell’individuo: campo, personalità, esperienza, stimoli ricevuti.
Il soggetto riceve gli stimoli dai mass-media, dall’esperienza, dai gruppi ai quali partecipa (in group), dai gruppi ai quali tende (reference group) e dagli opinion leader.
Gli stimoli saranno filtrati (esposizione, elaborazione, apprendimento) dal campo psicologico dell’individuo (personalità, atteggiamento, bisogni, valori, autostima, credenze), e dal campo psicologico dell’individuo riferito alla marca/prodotto/servizio (percezioni delle informazioni, credenze e loro importanza).
L’ effetto della comunicazione pubblicitaria sarà l’atteggiamento verso la marca/prodotto/servizio che influenzerà gli stimoli che nel futuro il soggetto riceverà.
Ogni stimolo pubblicitario si compone di sei passaggi:
  • Esposizione: attraverso i media il messaggio è esposto al soggetto.
  • Elaborazione: dipende dal soggetto (percezione selettiva) e dalla strategia della marca (motivazioni nella comunicazione).
  • Apprendimento: il soggetto acquisisce la conoscenza del prodotto (brand awareness) e percepisce la forza della marca (brand power).
  • Azione: atto preparatorio alla scelta, come ad esempio chiedere informazioni, seguito dall’acquisto. L’azione è influenzata dal marketing mix e dalle strutture esterne/interne al soggetto. Può essere influenzata nell’immediato da un piano integrato tra promozione e pubblicità. La pubblicità creerà il bisogno e la promozione agirà sul comportamento di scelta. L’azione finale del consumatore può essere il rifiuto, l’esitazione, l’acquisto o la segnalazione.
  • Vendite: scaturiscono dall’azione del consumatore.
  • Profitto: superare il break even point (punto di pareggio tra costi e ricavi).
Vi sono diversi modelli interpretativi che riguardano l’elaborazione della pubblicità da parte del soggetto:
  • Dagmar e Aida: secondo questi modelli l’elaborazione passa dai livelli cognitivi ai livelli affettivi ai livelli conativi (spingono all’azione tramite una richiesta o un comando).
Dagmar = conoscenza – comprensione – convinzione – azione.
Aida = attenzione –interesse – desiderio – azione.
Innanzitutto è necessario farsi conoscere, suscitare attenzione così da farsi comprendere e suscitare interesse.
Dopo inizieranno a strutturarsi le convinzioni che spingeranno all’azione.
  • Gerarchia degli effetti: secondo tale modello la conoscenza e la comprensione possono essere aiutate dalle campagne di lancio, annunci descrittivi, slogan e jingle.
Il gradimento e le preferenze possono essere aiutate dalle campagne competitive, campagne d’immagine, annunci argomentativi.
La convinzione e l’azione possono essere aiutate dalle campagne con testimonial, offerte limitate, promozioni, stimoli sul punto vendita.
GERARCHIA DEGLI EFFETTI
INFORMAZIONI E FATTI
CONOSCENZA E COMPRENSIONE Campagne di lancio, annunci descrittivi, slogan e jingle
SENTIMENTI ED EMOZIONI
GRADIMENTO E PREFERENZA Campagne competitive, campagne d’immagine, annunci
argomentativi
DSIDERI E MOTIVAZIONI
CONVINZIONE E AZIONE Campagne con testimonial, offerte limitate, promozioni, stimoli
sul punto vendita

 

La sequenza classica livello cognitivo – livello affettivo – livello conativo non viene sempre seguita perché dipende dal prodotto, dal medium e dal contenuto del messaggio.
Le sequenze possono essere:
Cognitivo – affettivo – conativo: riguarda l’elaborazione di messaggi che riguardano prodotti ad alto coinvolgimento. Indicata sui media riflessivi come la stampa (es. privatizzazioni).
Affettivo – conativo – cognitivo : riguarda l’elaborazione di messaggi emotivi che riguardano prodotti coinvolgenti attraverso media audiovisivi (es. auto).
Conativo – cognitivo –affettivo o cognitivo – conativo – affettivo o conativo – affettivo – cognitivo: riguarda l’elaborazione di messaggi a basso coinvolgimento attraverso media audiovisivi (es. detersivi).
Altri modelli sono:
  • Modello di elaborazione del Vaughn (FCB Grid) : prevede quattro aree definite dal livello del grado di coinvolgimento del pubblico obiettivo e dalla razionalità/emozionalità.
Il coinvolgimento è la misura dell’interesse del consumatore per il prodotto/servizio (maggiore per i prodotti costosi, innovativi).
Viene riportato in ordinata.
In ascisse vine riportata la suddivisione delle funzionalità del cervello, nell’emisfero destro l’emozionalità e nell’emisfero sinistro la razionalità.
Nel primo quadrante è presente la sequenza cognitivo – affettivo – conativo (conoscere, sentire, fare), vi si trovano prodotti come le assicurazioni, auto e PC.
Nel secondo quadrante è presente la sequenza conativo – cognitivo – affettivo (fare, conoscere, sentire), vi si trovano prodotti poco costosi di uso quotidiano.
Nel terzo quadrante è presente la sequenza affettivo – cognitivo – conativo (sentire, conoscere, fare), vi si trovano i prodotti di moda, cosmetici, ecc.
Nel quarto quadrante è presente la sequenza conativo – affettivo – cognitivo (fare, sentire, conoscere), vi si trovano prodotti ludici e alimentari gustosi come le patatine o le caramelle.
La sequenza ideale verrà scelta in base al prodotto e al pubblico obiettivo.

 

  • Modello di Percy e Rossiter: considera tre variabili, la strategia di marca, la natura del prodotto e l’esperienza del consumatore.
In base alle motivazioni (emotive o razionali) che la marca usa nella comunicazione, il quadrante viene assegnato al prodotto/servizio.
Se la marca nella comunicazione utilizza motivazioni razionali, quindi fornisce informazioni, il prodotto verrà assegnato al primo quadrante.
Se la marca utilizza motivazioni emotive, promette trasformazioni, il prodotto/servizio verrà assegnato al secondo quadrante.
La marca occuperà il terzo e il quarto quadrante in base al coinvolgimento del pubblico (alto o basso).

 

  • Modello ELM (Elaboration Likehood Model): se il soggetto è motivato a elaborare il messaggio e ne ha la capacità si ha una elaborazione centrale (cognitivo – affettivo – conativo e affettivo – cognitivo – conativo) con effetti positivi sul prodotto/servizio e sull’immagine di marca.
Se il soggetto non è motivato a elaborare il messaggio o è motivato ma non ne ha le capacità si ha una elaborazione periferica (conativo – cognitivo – affettivo o conativo – affettivo – cognitivo) con effetti di intrattenimento per lo
spettacolo pubblicitario.

 

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