domenica, 25 febbraio 2018
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La comunicazione pubblicitaria: la marca

Il soggetto comincia ad apprendere dopo l’esposizione e l’elaborazione.
Sull’apprendimento agiscono la comunicazione, le politiche di marketing mix, l’industria culturale e la soggettività
individuale.
La conoscenza della marca è la base dell’apprendimento.
Vi sono diversi livelli che possono misurare la riconoscibilità di una marca attraverso la comunicazione.
La misura più selettiva di tali livelli è la Brand Saliency: se e quanto una marca supera i concorrenti nel venire in mente al consumatore.
L’ insieme delle citazioni di una marca costituisce il ricordo spontaneo o unaided recall.
Se il ricordo della marca avviene grazie a uno stimolo si ha il ricordo aiutato o aided recall.
Il ricordo spontaneo e il ricordo aiutato costituiscono la conoscenza totale della marca o global brand awareness.
Più alto è il ricordo spontaneo migliore è il posizionamento della marca nella mente del consumatore.
Poi vi è il riconoscimento che opera tra il ricordo e la conoscenza totale, riguarda i colori, le forme, le confezioni.
Quindi il riconoscimento è importante soprattutto per i beni di largo consumo e il ricordo per le richieste specifiche.
Per l’apprendimento è importante anche la forza di marca, la percezione che il consumatore ha che la marca non è solo un insieme di promesse credibili.
Per misurare la forza di marca occorre considerare:
  • Identità di marca o brand identity: tale concetto è stato illustrato dal modello del Kapferer, un prisma rappresentativo delle facce di una marca: luogo fisico (es. campagna nel Mulino Bianco), personalità (es. simpatica o serena), universo culturale (es. cultura dello sport serio), una relazione tra persone (es. Barilla e famiglia), un riflesso (immagine del consumatore ideale, es. giovani e ricchi per i le auto sportive), una rappresentazione mentale (una relazione tra il consumatore e se stesso, acquistando un’auto sportiva il consumatore può pensare di avercela fatta, di essere salito di status, ecc).
  • Immagine di marca o brand image: è influenzata dalla brand identity e dal brand positioning (posizione della marca sul mercato).
E’ influenzata anche dalle caratteristiche proprie di una marca e dal marketing mix.
I fattori di immagine di una marca sono la potenzialità di una marca (è misurata da quanto la marca si pone come diversa dalle altre e quanto tale diversità è rilevante per i consumatori) e la statura di una marca (è misurata dalla stima e dal grado di familiarità che le riconoscono i consumatori).
Le promesse di marca devono essere diverse, rilevanti, familiari e di qualità.
Il consolidarsi di tali fattori costruisce nel pubblico la brand image.
Secondo il modello di Aaker la brand image è formata dalla conoscenza del nome, dalla qualità percepita e dalle associazioni di marca (ciò che la marca richiama nella mente del consumatore).
  • Valore di marca o brand equity : è costituita dalla brand image, dalla brand loyalty (fedeltà alla marca da parte dei consumatori) e da tutto ciò che la marca possiede (brevetti, competenze, ecc.), rappresenta il patrimonio più ricco dell’azienda incidendo sul valore finanziario.
Indica qualità, garanzia e sicurezza.
La costruzione di una marca (brand) avviene in cinque fasi:
1.Autoanalisi: la marca definisce la propria identità (brand identity).
In questa fase si sviluppa la brand mission (missione, credo);
2.Decisione strategica: la marca si posiziona sul mercato (brand positioning, individuazione di un territorio e del target).
Una conseguenza del brand positioning è il brand portfolio (insieme di prodotti e marche di un’azienda).
Il brand positioning permette di comunicare a due livelli: attraverso una brand extension o stretching (ove saranno le sotto-marche e i diversi prodotti a comunicare) e attraverso la comunicazione integrata (saranno le promozioni e le campagne pubblicitarie a comunicare).
Nella gestione della marca o del prodotto/servizio, un’azienda può utilizzare tre criteri:
una marca un prodotto (brand positioning e copy strategy coincidono, la comunicazione è definita nel posizionamento);
una marca ombrello e più prodotti/sotto-marche (il brand positioning della marca ombrello influenza la copy strategy delle sotto-marche, la comunicazione dovrà considerare il posizionamento della marca ombrello e la marca
ombrello dovrà essere arricchita dalla comunicazione delle sotto-marche in termini di credibilità, diversità e fiducia, ad esempio la Barilla, emiliane, spaghetti, ecc.);
tanti prodotti/marche e una marca ombrello (le diverse marche sono quasi totalmente autonome e anche la loro comunicazione sarà autonoma, ad esempio Pavesi, si pensi alla pubblicità ringo, pavesini ecc.).
In questa fase si sviluppa la brand essence (valore, essenza).
3.Comportamento: la marca comunica il proprio esserci utilizzando gli elementi del marketing mix (brand copy strategy).
In questa fase si sviluppa il brand character (personalità, carattere).
4.Misurazione a breve termine: verifica sugli effetti che la marca ha prodotto (verifica sulla brand image, come viene percepita la marca in termini di diversità, rilevanza, stima, familiarità).
In questa fase si sviluppa la brand arena (territorio).
5.Misurazione a medio/lungo termine: si verifica la brand equity.
In questa fase si sviluppa la brand promise (promessa di marca).
Tradizionalmente la performance di una marca viene valutata utilizzando una serie di indicatori: conoscenza spontanea; conoscenza sollecitata; indici di gradimento; consumo dichiarato; intenzione d’acquisto.
Per misurare il valore di marca (brand equity) la Young & Rubicam ha sviluppato uno strumento di misurazione chiamato BAV (Brand Asset Valuator).
Tale strumento è utile anche per validare delle ipotesi su come nasce, cresce e decade il valore di marca ricorrendo alla brand genetics che considera la marca come un organismo vivente in un contesto individualizzato, caratterizzato dalle cosiddette “marche ad alta definizione” contraddistinte dall’autenticità.
In base alla brand genetics occorre innanzitutto distinguere il progenitore di una determinata specie di marca (ad esempio per la specie Ferrero il progenitore è la Nutella), poi si individuano le specie generate nello spazio e nel tempo.
Per gestire la popolazione della specie marca è necessaria una corretta definizione genetica della marca senza tralasciare l’identità di marca la cui perdita causerebbe l’estinzione dell’intera specie di un determinata marca.
Del profilo genetico di una marca fanno parte :
Il progenitore.
Il piumaggio: formato dal prodotto più rappresentativo della marca e dai suoi elementi chiave di identificazione (ad esempio la Coca Cola e la sua bottiglia di vetro).
Domain: territorio.
Personalità e linguaggio.
Essenza: il codice genetico (ad esempio la natura per il mulino bianco).
I genotipi di una marca sono i suoi caratteri dominanti, i fenotipi soni i caratteri momentanei.
Per modificare il profilo genetico di una marca occorre agire sui genotipi e rendere un carattere dominante sugli altri.
Lo stato di salute di una marca è invece la sua capacità di dominare un territorio mentre l’auxologia di una marca riguarda la sua crescita fisica.
Si possono distinguere tre momenti:
  • Riconoscimento: la marca acquista notorietà e occupa un territorio.
  • Approvazione: le caratteristiche della marca corrispondono alle attese del pubblico.
  • Adesione: la marca si trasforma in simbolo e l’identificazione è completa.
Questi livelli possono essere descritti utilizzando un grafico.
In ascissa vi sarà la conoscenza spontanea e in ordinata la conoscenza totale.
Le marche saranno poste nello spazio:
1° stadio: riguarda le marche nascenti che diventeranno competitors e per un periodo di tempo rimarranno di nicchia (conoscenza totale in crescita e conoscenza spontanea bassa).
2° stadio: riguarda le marche competitors. Una nuova marca diventerà competitors quando la sua conoscenza spontanea supererà il 20% (stadio della maturità).
3° stadio: riguarda le marche dominanti con il 100% di conoscenza totale e conoscenza spontanea elevata.
Le marche competono tra loro e tale competizione porta alla vittoria tre di esse (in media tre è il numero di marche memorizzabile dalle persone).
La marca dominante può essere spinta dai competitors nel cosiddetto “cimitero”, uno stadio caratterizzato da conoscenza spontanea decrescente ed elevata conoscenza totale.

 

Dal modello BAV è emerso che la costruzione di una marca di successo passa attraverso un iter di percezione del consumatore:
  • Diversità: distingue una marca dalle altre. Una marca si impone dapprima per la sua diversità, poi cresce all’interno delle altre dimensioni percettive (rilevanza, stima, familiarità). In base alla diversità le marche si distinguono in up and coming brands (elevato livello di diversità) e marche mature (basso livello di diversità).
  • Rilevanza: è l’adattabilità della marca alle esigenze del consumatore.
  • Stima: è la considerazione della marca da parte dei consumatori.
  • Familiarità: la marca è percepita come parte integrante del proprio ambiente.
Da considerare anche la vitalità (o diversità rilevante – brand strength) di una marca, che riguarda la combinazione di diversità e rilevanza e rappresenta il potenziale di crescita e la statura di una marca (brand stature) che riguarda la combinazione di stima e familiarità.
Rappresenta la grandezza di una marca, le marche con stima superiore alla familiarità sono percepite come di alta qualità mentre le marche con familiarità superiore alla stima sono percepite di bassa qualità.
Tali grandezze possono essere analizzate attraverso il Power Grid dove si incrociano la vitalità, posta in ordinata e la statura, posta in ascisse.
Nel quadrante leadership ci sono marche con elevati livelli di diversità, stima, rilevanza e familiarità.
Nel quadrante new/unfocused ci sono le nuove marche o marche già esistenti che approdano in un nuovo mercato.
Nel quadrante emerging potential ci sono marche con potenziale di crescita e marche di nicchia.
Nel quadrante eroding potential ci sono marche mature che potrebbero presentare segni di stanchezza.