domenica, 25 febbraio 2018
Banner AIRC
Home / Marketing / La pianificazione, lo sviluppo e le politiche di prodotto

La pianificazione, lo sviluppo e le politiche di prodotto

I compiti della pianificazione e dello sviluppo del prodotto sono:
  • scegliere i prodotti da realizzare e introdurli nel mercato;
  • promuovere la ricerca e lo sviluppo di nuovi prodotti;
  • definire i prezzi dei prodotti;
  • gestire l’assortimento globale dell’azienda.
Il prodotto presenta una differenziazione sostanziale e una simboloica.
La differenziazione sostanziale è dovuta alle modalità costruttive e alle caratteristiche dei materiali utilizzati.
La differenziazione simbolica è dovuta all’immagine che il prodotto presenta agli occhi dei consumatori, in funzione del nome di marca e dei messaggi pubblicitari.
Tale differenziazione fa ritenere al consumatore che esista anche una differenziazione sostanziale, inoltre ogni modificazione del prodotto (colore, design, ecc.) può dare vita a un nuovo prodotto, fornendo l’opportunità all’azienda di raggiungere nuovi mercati.
Utilizzando il gergo del marketing:
“un prodotto è costituito da una serie di attributi materiali e immateriali (confezione, colore, prezzo, prestigio, ecc.) che l’acquirente può gradire in quanto capaci di soddisfare i propri bisogni”.
I nuovi prodotti possono essere distinti in tre categorie:
  1. Prodotti innovativi: ad esempio i prodotti per la crescita dei capelli;
  2. Prodotti sostitutivi: ad esempio il caffè solubile al posto del caffè macinato;
  3. Prodotti imitativi.
Il processo di sviluppo di nuovi prodotti comprende sette stadi:
  1. Identificazione del ruolo strategico dei nuovi prodotti: l’obiettivo è sempre il profitto;
  2. Generazione di idee per i nuovi prodotti;
  3. Valutazione delle idee;
  4. Analisi di fattibilità;
  5. Sviluppo dei prodotti: vengono costruiti modelli pilota ed effettuati test di laboratorio;
  6. Test di mercato: condotti in aree geografiche limitate;
  7. Commercializzazione.
I primi quattro stadi sono definiti test dell’idea di prodotto o concettualizazione del prodotto.
Durante le sette fasi la direzione aziendale può decidere se passare alla fase successiva, abbandonare il prodotto, cercare altre informazioni.
Nel decidere di sviluppare nuovi prodotti le aziende tengono conto dei rapporti di complementarità esistenti tra le vecchie e le nuove produzioni (materie prime, attrezzature, pubblicità, ecc.).
I rapporti di complementarità possono generare quattro situazioni:
  1. convergenza sia sul piano del processo produttivo che sull’organizzazione di vendita;
  2. convergenza per il processo produttivo e divergenza per l’organizzazione di vendita;
  3. divergenza per il processo produttivo e convergenza pr l’organizzazione di vendita;
  4. divergenza sia sul piano del processo produttivo che per l’organizzazione di vendita.
Le principali strutture organizzative per la pianificazione e per lo sviluppo di nuovi prodotti sono state distinte in base al grado di impegno e alla durata dell’incarico.

 

GRADO DI IMPEGNO
FULL-TIME PART-TIME
DURATA INCARICO PERMANENTE UFFICIO PER I NUOVI PRODOTTI COMITATO PER LA PIANIFICAZIONE DEI PRODOTTI
LIMITATA PRODUCT MANAGER VENTURE TEAM

 

Ufficio per i nuovi prodotti: sono piccole strutture organizzative, composte da quattro o cinque persone. Il responsabile risponde direttamente ai vertici aziendali. L’ufficio si occupa dei programmi per i nuovi prodotti e delle prime fasi dello sviluppo del prodotto.
Comitato per la pianificazione dei prodotti: gli competono le attività di pianificazione e sviluppo dei nuovi prodotti. E’ costituito dal vertice direzionale.
Product manager: è il responsabili della pianificazione dei vecchi e dei nuovi prodotti. In generale risponde al responsabile marketing.
Venture team: è un piccolo gruppo interdisciplinare composto di solito dai rappresentanti degli uffici progettazione, finanza, produzione e ricerche di mercato. Risponde al vertice aziendale e l’obiettivo è quello di far entrare l’azienda in un nuovo mercato in maniera redditizia.
I nuovi prodotti possono presentare fattori di successo e di insuccesso.
Tra i fattori di insuccesso:
  • carenze nelle ricerche di marketing;
  • problemi tecnici;
  • errori manageriali;
  • scelta del momento sbagliato per il lancio.
Tra i fattori di successo:
  • vantaggio in termini di prodotto;
  • vantaggio in termini di distribuzione;
  • vantaggio in termini di pubblicità creativa.
La politica di prodotto riguarda la scelta dei prodotti da fabbricare e la scelta dei mercati da servire, può essere vista su tre livelli:
  1. livello del singolo prodotto: i problemi riguardano introduzione, eliminazione, aggiornamento dei prodotti;
  2. livello di linea di prodotto: i problemi riguardano estensione o riduzione della linea;
  3. livello del portafoglio prodotti (product mix): i problemi riguardano il numero di linee da realizzare.
Le imprese possono essere:
  • imprese pluriprodotto;
  • imprese monoprodotto.
Il product mix è l’insieme dei prodotti che l’azienda offre sul mercato.
Può essere più o meno ampio in funzione della linea di prodotto che include.
La linea di prodotto comprende un gruppo di prodotti simili dal punto di vista tecnico, produttivo e sotto il profilo di marketing:
  • soddisfano gli stessi bisogni;
  • sono complementari;
  • sono venduti a una stessa classe di consumatori;
  • sono venduti attraverso gli stessi canali di distribuzione;
  • appartengono a uno stesso livello di prezzo.
Il portafoglio prodotti può essere valutato in base a:
  • profondità: numero di prodotti all’interno della singola linea;
  • ampiezza: numero delle linee di prodotto.
Per variare il portafoglio prodotti esistono diverse strategie, le più seguite sono:
  1. espansione del portafoglio prodotti: consiste nell’incrementare l’ampiezza e la profondità;
  2. migliorare o cambiare un prodotto: in generale si ricorre al re-design e al re-packaging (modifica della confezione);
  3. riduzione del portafoglio prodotti: si eliminano i prodotti a basso profitto e si mantengono quelli più redditizi.
A questo punto è necessario parlare un pò del posizionamento.
Posizionare un prodotto significa dotarlo di personalità distintiva (immagine), utilizzata per distinguerlo dai prodotti concorrenti e dagli altri prodotti venduti dalla stessa azienda.
Le strategie di posizionamento si dividono i sei gruppi:
  1. posizionamento rispetto a un prodotto concorrente;
  2. posizionamento rispetto a particolari attributi del prodotto;
  3. posizionamento rispetto al prezzo e alla qualità;
  4. posizionamento rispetto all’uso del prodotto;
  5. posizionamento rispetto al mercato obiettivo;
  6. posizionamento rispetto a una categoria di prodotti.
Ci sono poi altre strategie che rientrano nella politica di prodotto:
  • strategie di espansione dell’assortimento con prodotti appartenenti a una diversa fascia di prezzo: le strategie più utilizzate sono la strategia di innalzamento dell’immagine (trading up) e la strategia di abbassamento dell’immagine (trading down). Nella trading up l’azienda introduce nuovi prodotti a prezzi più alti nella speranza che ciò comporti un aumento delle vendite degli altri prodotti con il prezzo più basso. Nella trading down l’azienda introduce nuovi prodotti a prezzi più bassi, nella propria linea di prodotti prestigiosi, perchè ritiene che ci siano consumatori che non potendosi permettere di acquistare il prodotto originario, acquisteranno il nuovo prodotto a un prezzo più basso e questo prodotto conferirà loro lo stesso status del prodotto originario.
  • strategie di differenziazione del prodotto e di segmentazione del mercato: sono utilizzate dalle aziende che impiegano gli strumenti della non-price competition in mercati monopolistici o di concorrenza imperfetta. Si distinguono due strategie, la strategia di differenziazione del prodotto e la strategia della segmentazione del mercato. Secondo la prima strategia, l’azienda differenzia il prodotto dai concorrenti per sottrarsi dalla concorrenza di prezzo. Ad esempio detersivi, dentifrici, ecc. L’obiettivo è penetrare in ampiezza in un vasto mercato, offrendo più linee di prodotto. La seconda strategia considera il mercato composto da diversi segmenti, ognuno composto da gruppi di consumatori omogenei. Vengono offerti più prodotti, ognuno rivolto a un segmento. L’obiettivo è penetrare in profondità in un mercato limitato, si offrono più prodotti di una stessa linea.
Ogni prodotto ha una vita.
Gli stadi del ciclo di vita di un prodotto sono rappresentati con le curve delle vendite e dei profitti e possono essere distinti in:
  • Introduzione: il prodotto viene lanciato sul mercato con un grande sforzo promozionale per stimolare la domanda primaria (domanda per quel tipo di prodotto). L’azienda deve comunicare che il prodotto esiste, come può essere usato, quali bisogni può soddisfare e quali benefici apportare. Questa fase è caratterizzata da alti costi, bassi volumi di vendita, perdite e distribuzione limitata.
  • Sviluppo e crescita: aumentano le vendite e i profitti, i concorrenti cominciano a entrare nel mercato. Lo sfozo promozionale e pubblicitario tende a stimolare la domanda secondaria o selettiva (domanda per la marca del produttore).
  • Maturità: le vendite crescono ma a un tasso decrescente, i profitti diminuiscono. La concorrenza aumenta e le linee di prodotti devono essere ampliate per difendere le quote di mercato. La pubblicità viene utilizzata come strumento di persuasione.
  • Declino (obsolescenza): inizia quando sul mercato appaiono nuovi prodotti in grado di sostituire il prodotto dell’azienda. La domanda diminuisce e con essa gli investimenti. Alcune aziende abbandonano il mercato.
  • Abbandono: si ha quando viene meno il bisogno che quel prodotto poteva soddisfare, viene immesso sul mercato un prodotto migliore e meno costoso, un’azienda concorrente ottiene il predominio sul mercato.
Due parole sull’obsolescenza pianificata.
E’ una strategia di prodotto che consiste nell’eliminazione di un prodotto, introducendo sul mercato nuovi prodotti sostitutivi.
Tale strategia si riferisce a:
  • obsolescenza tecnologica o funzionale: quando un prodotto presenta dei miglioramenti tecnici rispetto a quello presente sul mercato;
  • obsolescenza ritardata: il lancio di un prodotto, che presenta dei miglioramenti tecnici, viene ritardato, fino a quando non diminuisce la domanda per gli altri prodotti dell’azienda;
  • obsolescenza nello stile o di tipo psicologico o dovuta alla moda: è quella che interessa il marketing, si ha modificando alcune caratteristiche superficiali del prodotto, con lo scopo di far sentire fuori moda le persone che continuano a utilizzare il vecchio prodotto.
In generale per gestire il ciclo di vita di un prodotto bisogna:
  1. prevederne l’andamento;
  2. anticipare la politica di marketing da attuare in ogni stadio.
Quando le vendite diminuiscono drasticamente l’azienda può:
  • migliorare il prodotto;
  • diminuire l’assortimento;
  • esaurire il prodotto riducendo i costi al minimo per aumentare il profitto;
  • abbandonare il prodotto.