sabato, 21 aprile 2018
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Il marketing a livello internazionale

Un’azienda che vuole operare all’estero deve tenere in considerazione:
  • grado di orientamento del mercato estero;
  • struttura organizzativa per operare all’estero.
I mercati esteri richiedono delle strategie differenziate perchè i loro contesti ambientali sono diversi.
Per le aziende i mercati esteri possono rappresentare fonti di profitto e garantire elevati tassi di ritorno sugli investimenti.
Ciò che rappresenta il motore dello scambio con l’estero è la diversa dotazione, da parte dei vari Paesi, di risorse naturali, finanziarie, tecniche e umane.
Questo significa che alcune produzioni vengono realizzate in determinati Paesi e poi sono esportate e consumate in altri Paesi.
Ogni Paese tende a specializzarsi in certe produzioni ed esportarne una parte e a importare beni che non possono realizzare.
Questo meccanismo determina il fenomeno della interdipendenza commerciale tra Paesi.
Si possono identificare quattro stadi nell’evoluzione delle attività internazionali di un’azienda:
  1. stadio etnocentrico – orientamento al Paese nazionale: la pianificazione strategica viene fatta presso gli uffici nazionali. Il personale è di origine nazionale. Il marketing-mix è impostato secondo gli schemi del mercato nazionale. Il prodotto è lo stesso come anche le strategie promozionali e distributive;
  2. stadio policentrico – orientamento al Paese ospitante: ogni specifico mercato estero è trattato come una entità separata, grazie a una sua autonoma organizzazione estera che provvede alla pianificazione strategica e alla ricerca di marketing. I prodotti sono adattati alle esigenze locali e il personale di vendita è locale;
  3. stadio regiocentrico – orientamento regionale: consiste nel trattare una certa area geografica come uno specifico mercato (ad esempio l’America Latina e non solo il Brasile);
  4. stadio geocentrico – orientamento mondiale: il mondo è considerato come un unico mercato e in questo contesto va inserita la globalizzazione.
La globalizzazione è conseguenza di:
  • interdipendenza tra Paesi e aree geografiche;
  • espansione degli scambi internazionali;
  • sviluppo di network informativi su scala mondiale che permettono la diffusione di dati e informazioni istantaneamente;
  • diffusione dei prodotti globali come le materie prime, i prodotti tecnologici, produzioni manufatturiere, prodotti nuovi che non contrastano con i gusti e le abitudini locali.
Vi sono quattro modi per inserirsi in un mercato straniero che corrispondono a quattro stadi:
  1. primo stadio: consiste nel ricorrere ad agenti specializzati nell’import/export. I rischi sono limitati così come le possibilità di successo data la scarsa promozione e l’impossibilità di controllare il prodotto;
  2. secondo stadio: per ovviare alle mancanze del primo stadio si può ricorrere all’esportazione diretta tramite proprie filiali. Ciò permetterà di controllare le vendite e promuovere il prodotto;
  3. terzo stadio: l’impresa può decidere di mettere in atto un accordo di licenza con un prouttore locale, vale a dire concedere a una impresa locale, dietro pagamento, il diritto di utilizzare il proprio processo di produzione, marchi, brevetti, ecc. Per migliorare la forza di penetrazione nel mercato straniero, l’impresa può installare i propri impianti di produzione nel Paese estero. La struttura organizzativa potrà così consistere in una joint venture o in una sussidiaria locale controllata al 100 %. Una joint venture è una compartecipazione in una attività all’estero che risulta in parte di proprietà dell’impresa e in parte del socio straniero. Tale partecipazione potrà essere uguale, inferiore o superiore al 50 %.
  4. quarto stadio: si ricorre a una sussidiaria estera controllata al 100 %. L’impresa così controlla sia i processi di produzione che i processi di marketing.
Ad uno stadio di evoluzione maggiore, c’è l’impresa multinazionale, dove le attività nazionali e internazionali non possono essere considerate separatamente.
I fattori culturali che possono influenzare il programma di marketing di un’azienda che opera all’estero sono:
  • famiglia;
  • gruppi e istituzioni locali;
  • religione;
  • sistema educativo;
  • differenze linguistiche.
Per adattare un prodotto e il suo messaggio promozionale a un mercato estero ci sono cinque strategie:
  1. unico prodotto e unico messaggio: appropriata quando il prodotto e il messaggio possono essere usati in tutti i Paesi e contesti culturali;
  2. unico prodotto e messaggio modificato: è appropriata quando il prodotto può essere utilizzato all’estero per soddisfare bisogni diversi. In questo caso il messaggio dovrà essere modificato in base ai bisogni che quel prodotto dovrà soddisfare;
  3. adattamento del prodotto e uniformità del messaggio: il prodotto viene modificato per adattarlo alle esigenze locali mentre il messaggio rimarrà lo stesso;
  4. adattamento del prodotto e del messaggio: il prodotto e il messaggio sono adattati alle esigenze del mercato estero;
  5. nuovo prodotto e nuovo messaggio: l’impresa realizza un nuovo prodotto, con il relativo messaggio, per rispondere alla domanda del mercato estero.
Nella pratica dei prezzi internazionali occorre considerare i principali costi:
  • free on board (fob): il compratore sostiene le spese di spedizione dopo il punto fob che corrisponde al luogo di partenza;
  • free alongside ship (fas): il venditore sostiene le spese per consegnare la merce sulla banchina ma non quelle di imbarco;
  • cost insurance freight (cif): il venditore sostiene le spese fino all’arrivo della merce nel luogo di destinazione.
I sistemi distributivi internazionali si distinguono in:
  • operatori commerciali sui mercati esteri;
  • canali distributivi con intermediari;
  • distribuzione fisica.
Quando si vuole effettuare della pubblicità sui mercati esteri bisogna:
  • considerare l’attitudine dei mercati esteri e dei rispettivi governi nei confronti della pubblicità;
  • i media disponibili nei Paesi stranieri;
  • preparare la pubblicità in base alla conoscenza del mercati esteri.