giovedì, 19 luglio 2018
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La comunicazione come componente fondamentale del marketing

Il communication mix è la combinazione dei vari mezzi di comunicazione per raggiungere gli obiettivi del programma di marketing.
La comunicazione è utilizzata per stimolare le vendite e consiste in un’attività di informazione e persuasione.
In una situazione di concorrenza imperfetta, caratterizzata dalla molteplicità dell’offerta, dalla varietà della domanda e dalla non trasparenza del mercato, la comunicazione mira a ottenere una domanda rigida in corrispondenza di prezzi alti e una domanda elastica in corrispondenza di prezzi bassi, in modo che la quantità domandata diminuisca poco di fronte a prezzi alti e aumenti di fronte a prezzi bassi.
Inoltre la strategia di comunicazione conferisce un valore aggiunto al prodotto che lo differenzia dagli altri.
Fino a metà anni ’60 ha prevalso per le imprese un orientamento alle vendite che quindi concentravano lo sforzo comunicativo sul personale di vendita (personal selling).
La campagna promozionale era effettuata dai venditori nel punto vendita.
Da metà anni ’60 a metà anni ’70 la pubblicità cominciò a sostituire il personal selling a causa della diffusione del consumismo, della nascita dei prodotti di marca, della diffusione di stili di vita stranieri e della diffusione della televisione.
Da metà anni ’70 a metà anni ’80 nel campo della comunicazione pubblicitaria si crea l’effetto marmellata, cioè la perdita di efficacia a causa del martellamento e dell’affollamento dei programmi pubblicitari.
Si allargano inoltre le categorie di pubblico coinvolte nel processo di comunicazione delle imprese:
  • pubblico interno all’azienda: la comunicazione è utilizzata per influenzare i comportamenti, sviluppare coerenza e un buon collegamento tra le componenti aziendali;
  • pubblico esterno: è il mercato, istituzioni, ecc., la comunicazione è utilizzata per diffondere l’identità dell’azienda;
  • co-makers: operatori economici e sociali con cui l’azienda intrattiene rapporti privilegiati, come i fornitori.
Gli strumenti utilizzati nel mix di comunicazione aziendale sono:
  • la pubblicità;
  • la promozione;
  • il merchandising;
  • il direct marketing;
  • pubbliche relazioni;
  • propaganda;
  • sponsorizzazioni.
I fattori che influenzano il mix di comunicazione di un’azienda sono:
  • i fondi disponibili;
  • la natura del mercato (ampiezza, clientela, concentrazione);
  • la natura del prodotto;
  • lo stadio del ciclo di vita del prodotto;
  • le motivazioni d’acquisto;
  • il valore unitario del prodotto;
  • l’assistenza pre e post vendita.
Per determinare lo stanziamento che deve essere utilizzato per la comunicazione, le aziende possono far riferimento a quattro metodi:
  • in base alle vendite: gli investimenti in comunicazione sono calcolati come percentuale delle vendite precedenti o previste. Di solito viene stabilita una cifra percentuale costante per ogni unità venduta o che si prevede di vendere;
  • in base ai fondi disponibili;
  • in base alla concorrenza;
  • in base agli obiettivi aziendali.
In generale la pubblicità è utilizzata dalle grandi aziende che trattano prodotti di largo consumo ove la marca è importante e la concorrenza forte.
Le principali strategie pubblicitarie si rifanno alle principali strategie di marketing.
Le strategie di marketing sono:
  • strategie concorrenziali: volte ad aumentare le vendite conquistando quote di mercato dei concorrenti. Le principali strategie pubblicitarie concorrenziali sono:
  1. strategie comparative: dirette a squalificare l’immagine dei concorrenti, sottolineando i vantaggi dell’azienda e gli svantaggi dei concorrenti;
  2. strategie finanziarie: puntano su un maggiore investimento pubblicitario;
  3. strategie di posizionamento: posizionare un prodotto significa dotarlo di personalità distintiva per porla come alternativa a quella dei concorrenti. Le dimensioni del posizionamento possono essere oggettiva (lagata al valore d’uso del prodotto), simbolica (legata alla funzione sociale del prodotto), psicologica (legata alla funzione immaginaria del prodotto).
  4. strategie promozionali: cercano di ottenere risultati immediati offrendo vantaggi di breve durata. Sono le stratgie push (spingono il prodotto verso il consumatore, ad esempio con la promozione sul punto vendita) e le strategie pull (spingono il consumatore verso il prodotto, ad esempio attraverso la pubblicità cercano di far acquistare il prodotto);
  5. strategie di imitazione: sottolineano le immagini tradizionali del prodotto;
  • strategie di sviluppo: sfruttano la domanda globale e si distinguono in strategie estensive (cercano di creare nuovi consumatori) e strategie intensive (cercano di ottenere di più dai consumatori attuali). Le principali strategie pubblicitarie di sviluppo sono:
  1. strategie estensive: in un nuovo mercato dove la domanda cresce l’investimento pubblicitario aiuta la formazione dell’immagine di marca. Se il mercato è statico e la domanda non cresce, l’investimento pubblicitario può far crescere la domanda solo se la domanda risponderà allo sforzo pubblicitario;
  2. strategie intensive: oltre alla pubblicità, per ricavare di più dai consumatori attuali, si dovrà ricorrere al packaging, alle promozioni, ecc.;
  • strategie di fidelizzazione: tentano di conservare le quote di mercato ottenute. Le principali strategie pubblicitarie di fidelizzazione sono:
  1. strategie di mantenimento: i messaggi devono essere veritieri e l’attenzione del consumatore deve rimanere viva;
  2. strategie di lifting: il messaggio veritiero viene rivitalizzato con un nuovo linguaggio.
L’azienda per promuovere se stessa può ricorrere alla pubblicità istituzionale (corporate advertising).
tale tipo di pubblicità nacque negli anni ’70 come risposta a quei movimenti che richiamavano le aziende alla loro responsabilità sociale.
Viene utilizzata per inserire l’azienda in un determinato contesto, valorizzare l’immagine aziendale e per favorire la comunicazione interna.
Lo sviluppo di una campagna pubblicitaria da parte di un’azienda consiste nella pianificazione e nella valutazione della campagna.
Durante la pianificazione occorre considerare due aspetti fondamentali:
  1. la selezione dei mezzi pubblicitari;
  2. la preparazione del messaggio.
Durante la selezione dei mezzi occorre considerare:
  • l’obiettivo del messaggio;
  • il grado di copertura del mercato;
  • i requisiti del messaggio;
  • il tempo e il luogo degli acquisti;
  • il costo dei mezzi,
  • le caratteristiche dei mezzi;
Durante la preparazione del messaggio occorre considerare alcuni fattori:
  • il messaggio deve attirare l’attenzione del consumatore;
  • il messaggio deve far nascere il desiderio;
  • il messaggio deve contribuire a modificare il comportamento del consumatore spingendolo all’acquisto.
Le fasi della preparazione del messaggio sono:
  1. scrittura del testo;
  2. scelta delle illustrazioni;
  3. preparazione della forma con cui diffonderlo.
Per valutare l’efficacia della pubblicità possono essere utilizzati diversi metodi e test per comprendere se il messaggio è stato visto, quale parte del messaggio si ricorda maggiormante e se viene ricordata l’azienda.
Il presupposto teorico è: “tanto maggiore è il numero di persone  che vedono, leggono, ricordano il messaggio, tanto maggiore sarà il numero di persone che si comportano come vuole il messaggio”.
Le strutture organizzative che si occupano delle attività pubblicitarie all’interno di un’azienda dipendono da tre alternative:
  1. le attività pubblicitarie sono programmate e gestite da un ufficio interno all’azienda;
  2. le attività pubblicitarie sono programmate e gestite da un’ agenzia pubblicitaria;
  3. le attività pubblicitarie sono programmate e gestite sia da un’ agenzia pubblicitaria che da un ufficio interno all’azienda.