giovedì, 19 luglio 2018
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Come creare i messaggi nella comunicazione pubblicitaria

I messaggi pubblicitari possono essere distinti in:
  • Hard selling: è un messaggio razionale, informativo, enfatizza benefit e reason why.
  • Soft selling: è un messaggio emozionale, basato sui sentimenti, valori morali, ecc., enfatizza il brand character.
Vengono utilizzati suoni e immagini evocativi di emozioni.
Le emozioni possono essere unite ad argomentazioni razionali.
Questi messaggi da un lato abbassano le difese del consumatore facilitando l’elaborazione, l’apprendimento, il coinvolgimento, il ricordo e l’azione ma dall’altro possono distrarre il consumatore dal fulcro della comunicazione.
In questi messaggi rientrano anche quelli che utilizzano testimonial (o endorser).
Gli hard selling rappresentano gli approcci razionali mentre i soft selling rappresentano gli approcci emozionali.
Gli approcci razionali si suddividono in:
  • Argomentazione a supporto: il messaggio deve sottolineare gli aspetti positivi della marca per il consumatore.
  • Argomentazione comparativa: il messaggio confronta la marca con uno standard dei competitors. Lo standard di confronto può essere implicito (il competitor non viene nominato ma vi si allude) o esplicito (il competitor viene nominato). Il confronto può essere verbale o visivo e sostiene una superiorità parziale o totale.
  • Argomentazione bilaterale (two-sided): nel messaggio vengono esposti argomenti a favore e alcuni argomenti minori sfavorevoli, lo scopo è quello di aumentare la credibilità.
  • Argomentazione aperta (open-end): sono messaggi in cui si lascia libero il pubblico di trarre le proprie conclusioni.
  • Argomentazione vaccino: sono messaggi che costruiscono nel tempo contro-argomentazioni per il consumatore contro il discorso di un competitor.
  • Argomentazioni a confutazione diretta: sono messaggi che richiamano le argomentazioni dei competitors per poi confutarle.
  • Argomentazione cornice: sono messaggi della propaganda politica, ad esempio vengono utilizzate affermazioni, citazioni, dati di un candidato, fuori dal loro contesto originale e utilizzate per danneggiarlo.
Negli approcci emozionali possono essere usati il dramma, lo humor, la comicità, l’ironia, la musica (aiuta a ricordare la pubblicità e può dare senso alla marca), l’ansia, l’irritazione, i sentimenti nobili (orgoglio, coraggio, altruismo), il calore affettivo, i testimonial (endorser o garanti, possono essere celebrità, personaggi finti, esperti, presentatori, sconosciuti).
Le ragioni che spingono a utilizzare i testimonial sono tre:
– trasferimento di significato simbolico sulla marca e sul consumatore;
– credibilità del testimonial;
– attrattività del testimonial.
Due teorie possono spiegare l’utilizzo dei testimonial :
1. Teoria della consistenza: l’individuo cerca coerenza fra le opinioni che ha nei confronti di un oggetto. Se a una marca di cui si ha una opinione negativa viene associata una celebrità di cui si ha una opinione positiva, si crea una tensione per risolvere la dissonanza cognitiva, vincerà l’atteggiamento più forte che porterà a ridefinire la marca o la celebrità.
2. Teoria della distrazione: il testimonial distrae il consumatore che reagisce con delle contro-argomentazioni nulle o minori di come avrebbe fatto in una situazione normale, diminuiscono le resistenze dell’individuo.
Le modalità di associazione testimonial/marca sono:
  • Imperativo: “usate questa marca”;
  • Esplicito: “consiglio questa marca”;
  • Implicito: “uso questa marca”;
  • Passivo: semplice accostamento tra testimonial e marca.
Gli approcci e gli stili creativi verranno selezionati in base alla strategia di comunicazione.