giovedì, 19 luglio 2018
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Come realizzare una strategia di comunicazione

Il 1964 fu l’anno che sancì la nascita di un format per comunicare la pubblicità, l’Unilever Plan for Good Advertising (UPGA).
Questo documento racchiude sia la definizione della buona pubblicità sia la procedura per realizzare una comunicazione efficace.
La buona pubblicità
“è quella che determina nel consumatore la preferenza per una marca, lo convince a provarla e a continuare a usarla”.
Innanzitutto l’azienda deve preparare una marketing strategy a cui farà seguito una copy strategy realizzata dall’agenzia pubblicitaria che dovrà essere approvata dall’azienda.
La copy strategy Unilever è composta da tre elementi:
Selected basic consumer benefit: è l’argomento utilizzato per convincere il consumatore a utilizzare la marca;
Support evidence: è la reason why, la dimostrazione che rende credibile la promessa dei vantaggi offerti dal prodotto/servizio;
Desire brand image: è la descrizione della personalità della marca, come il consumatore la percepisce.
In generale la pubblicità deve offrire al consumatore un solo beneficio che deve spingere all’acquisto i consumatori e deve derivare dai fatti inerenti il prodotto/servizio.
Molte agenzie pubblicitarie hanno procedure di lavoro diverse, ad esempio il format della Procter & Gamble considera il consumer benefit, la reason why e il brand character.
La J.W. Thompson ha elaborato il T-Plan (Target Plan) che comprende la definizione del target group e la descrizione
delle sensazioni e reazioni che il target group dovrà avere di fronte ad un messaggio pubblicitario.
La copy strategy JWT prende in considerazione la principale caratteristica della marca (ripetuta nel messaggio pubblicitario) e la descrizione delle reazioni razionali ed emotive del target group.
La procedura della Young & Rubicam è definita Creative Work Plan e si sviluppa in nove punti:
Key basic: l’elemento che ispira la comunicazione. Tale elemento può riguardare il prodotto, la concorrenza, il mercato o il contesto in generale;
Consumer barrier: ciò che blocca l’acquisto;
Creative objective: ciò che occorre fare per superare le resistenze all’acquisto;
Principal competition: il segmento di mercato che interessa alla marca;
Summary of project people: il target group;
Key consumer insight: osservazioni sul consumatore e sul rapporto consumatore/prodotto;
Consumer benefit: beneficio per il consumatore;
Reason why: l’elemento che rende credibile la promessa (il vantaggio promesso rispetto alle altre marche);
Mandatories: obblighi a cui la comunicazione deve sottostare (norme, vincoli verbali o grafici, ecc.).
La strategia di comunicazione definisce le scelte fondamentali della comunicazione, collega tali scelte alla strategia di marketing, per tali ragioni nella strategia di comunicazione dovranno essere definiti:
  • Obiettivi: i risultati da raggiungere con la comunicazione;
  • Target group: i destinatari della comunicazione;
  • Concorrenza: individuazione dei concorrenti e come competere;
  • Vincoli: possono essere esterni (ad esempio regolamenti vincolanti per determinati media) e interni (legati alla politica aziendale);
  • Strategia creativa: tono della comunicazione, ragioni a supporto, promesse, ecc.;
  • Strategia dei mezzi: scelta dei media e cronoprogramma;
  • Budget: investimento nella pubblicità;
  • Periodo: lunghezza temporale dell’intervento.
Le decisioni e le attività da prendere e intraprendere nella definizione e nell’attuazione di una strategia di comunicazione riguardano:
Analisi strategica di marketing e contesto competitivo;
Analisi marketing mix;
Analisi del ruolo della comunicazione all’interno della strategia di marketing;
Definizione del mix di comunicazione,
Obiettivi pubblicitari:
Target group;
Strategia dei media;
Budget;
Piano di campagna;
Esecuzione;
Controllo;
Modifiche.
In questo elenco la strategia creativa riguarda il target group, la strategia dei media e il budget.
Le strategie di comunicazione, come detto in precedenza, derivano dalle strategie di marketing.
Possono essere definite in strategie concorrenziali, strategie di sviluppo della domanda globale, estensive e intensive, strategie di fidelizzazione.
Le strategie concorrenziali sono finalizzate ad ottenere un vantaggio ai danni dei competitors e si distinguono in:
Strategie comparative: ci si confronta direttamente con la concorrenza per dimostrare la propria superiorità su determinati vantaggi;
Strategie finanziarie: il budget è l’elemento fondamentale e l’obiettivo è quello di essere presenti nella mente dei consumatori più della concorrenza;
Strategie di posizionamento: hanno lo scopo di dare alla marca/prodotto una posizione precisa nella mente del consumatore nei confronti della concorrenza;
Strategie pubblicitarie promozionali: aggressive e cercano di ottenere risultati immediati offrendo vantaggi di breve durata.
Possono essere push (spingono il prodotto verso il consumatore) e pull (attirano il consumatore verso il prodotto);
Strategie di imitazione: imitano i competitors puntando sugli stessi target, media e comunicazione.
Le strategie di sviluppo sono finalizzate ad aumentare la domanda globale in due modi:
a) creando nuovi consumatori (strategie estensive);
b) modificare il comportamento degli attuali consumatori (strategie intensive).
Le strategie estensive si distinguono in:
Strategie estensive nei mercati di sviluppo: occorre assecondare l’andamento della domanda, la pubblicità deve favorire la conoscenza del prodotto;
Strategie estensive nei mercati statici: la domanda non aumenta spontaneamente e il compito della pubblicità è proprio quello di far aumentare la domanda.
Le strategie intensive utilizzano strumenti pubblicitari e promozionali ma sono di difficile attuazione in quanto mirano a cambiare le abitudini d’acquisto.
Le strategie di fidelizzazione hanno alla base l’assunto che “la fedeltà ad un prodotto dipende dalla soddisfazione del consumatore”. Si dividono in:
Strategie di mantenimento: la pubblicità deve mantenere alto il grado di notorietà della marca/prodotto/servizio;
Strategie di attualizzazione e riposizionamento: la pubblicità svolge un ruolo importante nel mantenere giovani le marche.
All’interno delle strategie di comunicazione possiamo annoverare, anche se con qualche forzatura, la pubblicità istituzionale.
Tale forma di pubblicità non riguarda il prodotto, la marca o un servizio ma riguarda l’azienda (si pensi alla pubblicità “Mediaset su Mediaset”).
E’ finalizzata a sostenere l’azienda e i principali obiettivi sono:
Favorire l’inserimento dell’azienda nel suo ambiente;
Sviluppare una immagine/garanzia;
Valorizzare l’immagine aziendale nei confronti dei dipendenti e dei consumatori;
Differenziarsi dalla concorrenza (ad esempio il messaggio Mediaset che giunge al pubblico è il seguente “Noi offriamo tutti questi servizi gratuitamente mentre il nostro principale competitors, la Rai, li offre a pagamento attraverso il canone”).