sabato, 21 aprile 2018
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L’organizzazione e l’iter lavorativo delle agenzie pubblicitarie

In generale le agenzie sono organizzate in unità interne e unità esterne.
La rete esterna è composta da società di proprietà dell’agenzia ma autonome dal punto di vista gestionale e commerciale.
Tale rete permette all’agenzia di avere unità specializzate, diminuire gli aspetti burocratici e avere un mercato più grande.
Le unità che compongono la rete esterna sono:
  • La seconda agenzia: deve soddisfare bisogni particolari dei clienti, come per i prodotti prestigiosi, deve essere piccola, il costo gestionale è inferiore a quello dell’agenzia madre e può soddisfare clienti in competizione con quelli dell’agenzia madre (i contratti di agenzia devono essere in esclusiva).
  • Il centro media: si occupa della pianificazione e dell’acquisto degli spazi pubblicitari sui mass media, può lavorare per clienti diretti, per altre agenzie e per i clienti dell’agenzia madre. I centri media possono anche essere indipendenti. Al suo interno vi sono gruppi di lavoro specializzati per ogni mezzo di comunicazione e importante è l’ufficio studi e ricerche.
  • L’ agenzia di pubbliche relazioni : vi operano specialisti della comunicazione. Si occupa di comunicazione istituzionale, sponsorizzazioni, movimenti d’opinione, rapporti con opinion leader, ambiente, crisi, incidenti, ecc.
  • L’agenzia di packaging : si occupa dello spazio espositivo dei prodotti e del corporate design. Il packaging è il confezionamento del prodotto e riguarda l’insegna del negozio, il logo della marca, i colori, l’imballaggio, le divise dei commessi e i mezzi di trasporto.
  • L’agenzia di promozione : le promozioni sono le action marketing il cui obiettivo è un risultato nel breve periodo: acquisto, uso, consiglio, offerta, richiesta specifica, lettura di una informazione, ecc. Gli strumenti possono essere ad esempio concorsi, regali, ecc.
  • L’agenzia di direct marketing : si occupa della comunicazione one to one, diretta, a domicilio, via posta, via telefono, via mail, ecc.
  • L’agenzia di comunicazione medica : riguarda i prodotti etici (pubblicità diretta ai medici) e i prodotti da banco.
  • La cyber unit: unità specializzate nelle nuove tecnologie, siti web, ecc. Comprendono anche le web agencies nate a partire dal 1995 che guidano le aziende in internet.
  • Le unità varie: possono essere ad esempio un istituto di ricerca (si occupano di ricerche di base per comprendere lo scenario competitivo attraverso l’analisi sul consumo, sulla distribuzione, sugli investimenti, di ricerche strategiche per comprendere l’evoluzione di valori, comportamenti e atteggiamenti del consumatore, ricerche ad hoc per valutare l’impatto di determinati progetti come ad esempio il lancio di un nuovo prodotto o di un nuovo nome), un servizio di comunicazione specializzata, un servizio di produzione per la stampa, case di produzione cinematografiche, case di produzione musicali, case di post-produzione.
Il principio di base per il funzionamento di una rete esterna o network è l’economicità gestionale.
L’organizzazione generale di un’agenzia prevede, oltre alla rete esterna:
  • Settore progress: si occupa del traffico e delle scadenze del lavoro.
  • Amministrazione e reparto preventivi: si occupa di stimare il costo del prodotto/servizio, controllo e fatturazione.
  • Reparto account: la figura centrale è l’account executive che coordina il product team.
L’account executive deve essere autorevole, responsabile e talentuoso.
Nello specifico si occupa di assegnare i progetti, del controllo dei costi, dell’organizzazione del product team, dei cambiamenti, di rappresentare l’agenzia, curare la clientela, di comunicazione interna, organizzare riunioni.
Il reparto account è organizzato gerarchicamente:
client services director, group director, account supervisor, account executive, junior assistant.
In generale ogni livello corrisponde a un livello nel reparto marketing del cliente.
  • Il reparto creativo: si occupa di produrre idee.
I responsabili sono: creative director, group creative director.
Le altre figure professionali sono: producer per radio e tv (trasformano le idee in filmati e audio, scelgono in base al rapporto prezzo qualità la casa di produzione, registi, attori, location, musiche, ecc.), art buyer (trasformano le idee in
stampati, scelgono fotografi, illustratori, modelli, esperti di grafica, ecc.), copywriter (redattore), art director (si occupa della parte visiva).
L’art director e il copywriter elaborano l’idea di base che assume forme sempre più definite (selling idea o copy idea o
concept è il concetto che traduce l’intento di una marca; telling idea o advertising idea è la veicolazione della selling idea; il layout è la visualizzazione per mezzo statico della telling idea; lo story board è la visualizzazione dinamica della telling idea).
Una volta definiti il layout e lo story board diventano finished layout e shooting board (tracce per il regista dello spot, in generale un disegno ogni secondo).
  • Il reparto planning: si occupa dello studio del consumatore, della marca e della concorrenza (analisi situazionale). Stabilisce le strategie di intervento, le strategie di comunicazione, le strategie di marca, le strategie più specifiche per la pubblicità (copy strategy o copy brief). Raccoglie informazioni per il product team, svolge delle ricercheavvalendosi di istituti esterni o in proprio.
I passi che un’agenzia deve seguire quando contatta un nuovo cliente e deve lanciare un nuovo prodotto/servizio sono:
  • Briefing: il cliente attraverso la divisione marketing (product/brand manager) informa l’agenzia (divisione contact dell’account executive) degli obiettivi commerciali da raggiungere.
  • Organizzazione del lavoro: l’account executive organizza il lavoro e il product team. Distingue se si tratta di above the line o below the line e coinvolge le unità esterne.
  • Analisi situazionale: si raccolgono e analizzano informazioni sul mercato, sul consumatore, sulla marca per poi fornirle al product team.
  • Copy strategy: è il documento fondamentale, indica le scelte di intervento.
  • Media strategy: è un altro documento che veicola i contenuti della copy strategy.
  • Processo creativo: il product team inizia a lavorare in autonomia. Vengono utilizzate verifiche interne ed esterne, dei pre-test o pre-copytest, indagini presso il consumatore per individuare l’idea vincente.
  • Incontro con il cliente: l’idea viene presentata al cliente dall’agenzia e si procede alla sua produzione.
  • Fase finale : il prodotto pubblicitario viene consegnato ai media. Tale prodotto viene controllato nel tempo e se le circostanze lo richiedono viene modificato. Tale controllo avviene in due modi, attraverso i risultati di vendita del prodotto e attraverso postcopytest (indagini presso il consumatore).