domenica, 25 febbraio 2018
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Distribuzione e vendita: le politiche

La politica di distribuzione riguarda la scelta e la gestione di un canale di distribuzone.
I canali di distribuzione si distinguono in funzione della lunghezza del percorso che un prodotto deve compiere per passare dal produttore al consumatore.
I canali di distribuzione si distinguono in:
  • canali diretti: tra produttore e consumatore non è presente l’intermediario;
  • canali corti: tra produttore e consumatore c’è solo un intermediario;
  • canali lunghi: tra produttore e consumatore ci sono due o più intermediari.
I principali canali di distribuzione nel settore dei beni consumo sono:
  1. produttore – consumatore;
  2. produttore – dettagliante – consumatore;
  3. produttore – grossista -dettagliante – consumatore;
  4. produttore – agente – dettagliante – consumatore;
  5. produttore – agente – grossista – dettagliante – consumatore.
Nel settore dei beni industriali i principali canali sono:
  1. produttore – utilizzatore industriale;
  2. produttore – agente – utilizzatore industriale;
  3. produttore – distributore industriale (grossista) – utilizzatore industriale;
  4. produttore – agente – didtributore industriale – utilizzatore industriale.
I fattori che possono influenzare la scelta di un canale di distribuzione sono:
  • la natura del mercato: numero di acquirenti potenziali, concentrazione geografica del mercato, numero di ordini;
  • caratteristiche del prodotto: valore unitario, deperibilità, caratteristiche tecniche;
  • intermediari da utilizzare: occorre considerare i servizi forniti, la disponibilità, la compatibilità con la politica aziendale;
  • caratteristiche dell’azienda: risorse finanziarie, abilità dirigenziali, interesse per il controllo del canale, servizi di marketing.
Dopo aver scelto il canale le aziende devono scegliere l’intensità della distribuzione, cioè il numero di intermediari da utilizzare.
Ci sono tre strategie:
  • distribuzione intensiva: si usano molti intermediari;
  • distribuzione selettiva: il numero di intermediari dipende dal numero dei punti vendita;
  • distribuzione esclusiva: si usa un solo intermediario per ogni mercato.
La distribuzione fisica “è costituita da tutte quelle attività che devono essere svolte per far arrivare la quantità giusta dei prodotti giusti nei posti giusti e nei momenti giusti”, riguarda il flusso fisico dei prodotti e può essere divisa in cinque categorie:
  1. la localizzazione dei depositi e dei magazzini;
  2. la movimentazione dei materiali;
  3. il controllo delle scorte;
  4. la gestione degli ordini;
  5. il trasporto.
La politica di vendita riguarda le modalità su come raggiungere gli intermediari e tali modalità dipendono dalla scelta del sistema di vendita.
Con l’attività di vendita l’azienda raggiunge l’operatore del canale che costituisce la clientela.
La clientela può essere costituita dai consumatori finali, dal grossista o dai dettaglianti mentre le funzioni del personale di vendita riguardano la vendita, la promozione e la fornitura di servizi di assistenza e consulenza.
La struttura dell’organizzazione di vendita dipende dal tipo di rete di vendita, diretta, indiretta o mista.
L’organizzazione di vendita diretta è composta da personale dipendente dell’azienda, i costi del personale sono costanti, i costi di struttura sono elevati perchè l’azienda deve gestire le strutture organizzative (filiali, uffici, controllo venditori, ecc.).
L’organizzazione di vendita indiretta è composta da collaboratori esterni all’impresa, i costi del personale sono variabili, i costi di struttura sono bassi, l’azienda deve solo controllare i risultati ottenuti.
L’organizzazione di vendita mista è una combinazione tra organizzazione diretta (utilizzata per grandi fatturati) e indiretta (utilizzata per fatturati limitati).
I fattori che possono influenzare la scelta di una rete di vendita sono la dimensione dell’impresa, le risorse finanziarie, l’orientamento al marketing o alla vendita, il volume delle vendite, il numero di clienti, la concentrazione dei clienti, la dimensione dei clienti, il grado di innovazione del prodotto, l’importanza dei servizi alla clientela.
Il marketing manager territoriale, oltre a spingere le vendite, deve interpretare i bisogni della clientela e tali bisogni saranno soddisfatti o con prodotti già esistenti o con nuovi prodotti.
Gli uffici vendite devono assumere decisioni su:
  • mercato-obiettivo;
  • segmenti di mercato;
  • prodotti da spingere.
La gestione della forza di vendita avviene da parte dei responsabili dell’ufficio vendite e comprende:
  • selezione e addestramento dei venditori;
  • retribuzione (stipendio fisso, commissioni % sulle vendite, metodo misto-fisso e commissione %);
  • controllo e valutazione dei venditori.