giovedì, 19 luglio 2018
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La pubblicità globale

Nel nuovo mondo globalizzato, l’azienda può globalizzare marca e prodotto, globalizzare solo la marca (global brand) o globalizzare solo il prodotto (global product).
In riferimento al global brand e basandosi sulla genetica di marca si ottengono tre opzioni:
  • Invasione: la marca rimane la stessa, non cambia nulla (agire global);
  • Evoluzione fenotipica: la marca si adatta localmente, cambiano i caratteri secondari e non quelli dominanti (agire glocal);
  • Mutazione genotipica: la marca si adatta completamente ai nuovi ecosistemi (agire local).
Poi occorre considerare l’armonizzazione, l’adattamento delle politiche dell’impresa con le abitudini locali.
La condizione migliore è quella che porta alla uniformità di politiche fino a raggiungere lo stato di megabrand (ad esempio la Coca Cola, la Sony, ecc.).
Le megabrand sono presenti in oltre 50 Paesi con caratteristiche da invasori, occupano un territorio con una identità
precisa, hanno un ruolo di leadership, soddisfano un bisogno durevole del consumatore e forniscono un’ immagine di fiducia.
I fattori che assicurano il vantaggio competitivo alle megabrand sono:
  • Hanno più informazioni, competenze e risorse;
  • Hanno costi di produzione più bassi perché dislocata in zone diverse;
  • Realizzano un’ unica campagna pubblicitaria.
Comunque anche le megabrand ricorrono all’armonizzazione, ad esempio assumere persone del luogo o apportare delle piccole varianti alla produzione in base ai gusti e alle abitudini locali.
L’armonizzazione può essere:
  • Hard: modifiche alla performance del prodotto/servizio (es. ricette, confezione, gusti, ecc.);
  • Soft: modifiche che riguardano l’identità (nome e logo), il brand marketing (brand positioning, copy strategy, copy brief, advertising execution).
Tali caratteristiche vengono armonizzate attraverso la comunicazione.
In un mondo globalizzato bisogna considerare anche il consumatore globale.
Si possono individuare alcune categorie generali come:
– gli sperimentatori, di solito i giovani;
– i viaggiatori;
– gli innovatori o riformatori;
– gli affluenti, coloro che si allontanano da una cultura locale per avvicinarsi alla cultura transnazionale.