martedì, 22 maggio 2018
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Il canale di distribuzione: controllo, rapporti e conflitti

Il controllo del canale di distribuzione dipende da come è diviso il potere economico fra i vari operatori.
Il potere economico consente a chi lo detiene di imporre un determinato standard di comportamento agli altri operatori.
i conflitti competitivi per ottenere posizioni di maggiore potere nei canali possono essere:
  • conflitti infrastadio: avvengono all’interno dello stesso stadio, ad esempio produttore contro produttore. Riguardano la competizione tra imprese simili e tra imprese diverse;
  • conflitti interstadio: avvengono tra stadi diversi, ad esempio produttore contro intermediario. Gli attori del canale vogliono ottenere un potere di influenza sugli altri attori per ottenere vantaggi economici.
In riferimento all’evoluzione storica dei rapporti industria-distribuzione possono essere individuate tre fasi:
  1. dominio del mercante-imprenditore: ha dominato i rapporti di mercato fino alla rivoluzione industriale;
  2. dominio dell’industria: grazie ai nomi di marca e alla pubblicità;
  3. sviluppo del grande dettaglio: la nuova fase è stata lo sviluppo delle grandi aziende distributrici al dettaglio che dispongono di molti capitali e capaci di imporre all’industria determinate condizioni di prezzo e di vendita.
La battaglia per il controllo del canale di distribuzione, oggi è combattuta tra le imprese produttrici e il grande dettaglio.
Secondo la posizione di orientamento alla produzione, il controllo spetta ai produttori perchè producono nuovi prodotti.
Secondo la posizione di orientamento al marketing, il controllo spetta al grande dettaglio perchè più vicino ai consumatori.
All’interno del canale di distribuzione esistono quattro tipi di strutture di potere, in base alla forza contrattuale del venditore e dell’acquirente:
  1. potere alto sia del venditore che dell’acquirente: battaglia per il controllo del canale;
  2. potere del venditore alto e dell’acquirente basso: dominio del venditore;
  3. potere del venditore basso e dell’acquirente alto: dominio dell’acquirente;
  4. potere basso sia del venditore che dell’acquirente: è difficile individuare il channel leader.
Con il passare del tempo ci si è accorti che gli obiettivi delle imprese industriali e commerciali sono compatibili, quindi coordinabili tra loro.
Ad esempio l’impresa industriale offre il prodotto e l’impresa commerciale offre i servizi.
Ciò spinse negli anni ’80 alla nascita del trade-marketing, i cui obiettivi sono:
  • riservare maggiore attenzione ai clienti più importanti;
  • sviluppare dei pacchetti prodotto-servizio differenziati per clientela.
La battaglia per il controllo del canale di distribuzione ha portato anche alla considerazione che il grossista possa essere superato.
Le cause del superamento del grossista sono:
  1. i produttori possono non essere soddisfatti dei servizi offerti dai grossisti;
  2. le condizioni di mercato possono imporre ai produttori di stabilire contatti diretti con i dettaglianti.
I produttori possono superare il grossista in quattro modi:
  1. vendita diretta ai dettaglianti;
  2. strutture di vendita decentrate;
  3. vendita diretta al consumatore finale;
  4. avvalersi di venditori e promotori.
Dal canto loro i grossisti, per difendere la loro posizione nel canale, possono:
  1. migliorare la gestione interna;
  2. assistere i dettaglianti;
  3. costituire unioni volontarie tra grossisti e dettaglianti (il grossista offre servizi manageriali ai dettaglianti e i dettaglianti si impegnano ad acquistare dal grossista);
  4. introdurre propri prodotti di marca.
Il conflitto tra produttori e dettaglianti nasce, invece, dalle due filosofie diverse.
I produttori hanno obiettivi dinamici e mirano a far crescere continuamente gli affari.
I dettaglianti hanno obiettivi definiti e mirano a raggiungere un livello di attività soddisfacente.
Inoltre i produttori possono far nascere nei consumatori preferenze per i loro prodotti, possono aprire propri punti vendita e scavalcare cosi i dettaglianti, possono non vendere ai dettaglianti che non collaborano.
I dettaglianti possono creare propri prodotti di marca, creare preferenze nei consumatori per i loro punti vendita attraverso campagne pubblicitarie.
Passando a parlare dei conflitti tra canali di distribuzione, occorre sottolineare il fatto che nascono quando un’ azienda utilizza pù canali per i propri prodotti, ciò crea conflittualità tra i diversi operatori perchè è più difficile conciliare gli interessi di tutti.
Le aziende industriali comunque tendono a utilizzare più canali di distribuzione per diverse ragioni:
  1. le linee di prodotto possono usare più canali;
  2. ristrutturazione dei canali quando due o più aziende iniziano una fusione;
  3. mantenere una presenza costante sul luogo d’acquisto da parte del consumatore finale;
  4. non rimanere legate a un solo canale.
Un’altra battaglia in atto è tra il piccolo e il grande dettaglio.
Ciò che sta rendendo precaria l’esistenza del piccolo dettaglio, risiede nel fatto che il grande dettaglio dispone di strumenti e metodi gestionali per ridurre il costo d’acquisto delle merci, praticando perciò prezzi più bassi rispetto al piccolo dettaglio.